品牌设计——为杀死一头牛辩护——品牌形象的人性化塑造

我们的牛看见了草原

"展现在牛眼前的是茫茫草原，嫩绿的草地上点缀着野花，瓦蓝的天幕下，几群懒洋洋的牛羊……几秒钟之后，宰杀完成，牛肉进入分割车间，进行排酸处理。"清真浩月集团的品牌推广人员正在向广告制作公司解释牛的宰杀过程。

"一定要突出车间的安静，我们原来还想在宰杀车间里放音乐呢!宰杀的时候是直接切断或麻痹神经，牛根本不会感觉到痛苦。并且，在不见纤尘的车间里，一头头肥壮的肉用牛，'主动'走过流水线的过道，没有撕心裂肺的尖叫，有的只是安静和从容。从进入宰杀流程到牛肉分割，所有的牛都不会感觉到一丝的痛苦……"浩月集团是国内向阿拉伯国家出口牛肉最多的几家大型企业之一。这位推广人员介绍说：浩月集团这种叫做"迷幻引导"的先进技术，就是给即将宰杀的牛注射迷幻引导的专用药水。在宰杀过程中，牛将会处在一种愉快放松的状态，没有抵抗、没有恐惧。这种技术的实质原本是为了提高牛肉的品质，因为科学研究发现，如果在宰杀过程中牛出现惶恐和紧张，将会在体内产生很多剧烈的变化，影响牛肉的口感和营养成分。

后来，浩月集团发现，所有了解了以上宰杀过程的人，对于浩月牛肉都会产生莫名的好感：一个清真企业，如此善待一头被宰杀的牛，让它在梦境中毫无痛苦地死去，其中充满了人道和崇高。尽管人们明白，那些牛可能从未见过草原，更无从憧憬，人们被感动的是企业的良苦用心。"这样的企业，自然不用担心他们的卫生问题，以及出售病牛肉、出售过期食品这样的事情。对牛尚如此宽厚，做人自然襟怀坦白。"超市里，一个购买了浩月牛肉的老年消费者的话，印证了这项品牌推广的成功。

为了创造企业诚信的品牌内涵，常规的办法往往是进行人物塑造和公益捐助。在广告疲劳的今天，消费者对于常规手法的麻木，大大降低了宣传的作用。一个身价数亿的富翁一样可以卖注水猪肉，在普通消费者心目中，"品牌防范"的意识越来越强。带来的直接结果是，企业投入5倍的资金，也未见得能打造一个3年前信手拈来的"诚信招牌".浩月的迂回策略，通过对加工工艺上的细节加工，带来了受众的共鸣，为牛的辩护，换取了品牌建设的成功。

他们的熊生不如死

2003年，一张照片影响了整个中国熊胆制品的销售市场。

即使是吉林敖东这样的大型医药生产企业，也没能躲过这次冲击。照片的内容是一个非法的活熊取胆药厂，把黑熊常年关在铁笼子里，任意取胆，照片上是一只只惊恐、瘦骨嶙峋的黑熊，惊恐地躲在笼子里。

活熊取胆本来就是产品的隐患。在倡导人性、倡导动物保护的社会风气下，生产企业应该考虑到生产工艺人文色彩对于品牌形象的影响。产业的领导者如果不能对品牌的人文色彩危机有足够的准备，受到的影响也会被放大。

事件出现以后，相关企业把问题的重点引向"熊胆的品质"，试图从品质角度化险为夷，但是依然受到了影响。毕竟随着动物保护组织的介入，熊胆产品的品牌内涵里融进了那头黑熊惊恐的眼神。

和"熊胆"遭遇的情况不同，2003年7月20日前后，肯德基遭遇了"转基因风波".一个来自澳大利亚的消息声称，肯德基的鸡是并不需要饲料，只通过输液就可以生长。为此，北京肯德基还专门登报声明，以挽回"痛苦的小鸡"对于餐厅业务的影响。

人们注意到，在事件发生以后相当长一段时间，作为竞争对手的麦当劳，经常在餐盘的衬纸上宣传自己的鸡"正吃着小虫子，过着幸福快乐的日子".在行销领域，最直接的方法往往是最有效的，但对于建立个性化品牌，却只能遵循迂回和神会的原则，通过对原料、加工工艺的介绍，其目的已经不再是论证品质，而更多的是通过以上的手法来增加品牌的人性化诉求，从共鸣和亲和的角度，引发想象，达到行销目的。